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鮮花電商鏖戰過后仍陷品控困境 盒馬花園如何刷新玩法?

2021-12-09 19:29:37

沉寂許久的鮮花電商市場因盒馬鮮生的入局再起波瀾。從2019年7月盒馬在門店首次推出“白菜花坊”到2021年5月盒馬將鮮花業務升級“盒馬花園”,兩年時間里,盒馬在昆明的鮮花直采合作基地達到30家,目前其線上線下渠道常年保持70多種花材銷售,在上海、北京等城市則達到了100種。

讓鮮花從節日消費走向日常消費,這是2015年左右鮮花電商平臺迎來密集融資時每一個創業者的雄心,但經過了一輪又一輪價格戰、以及隨之而來的質量投訴過后,鮮花電商再次陷入沉寂,“盒馬花園”如何將這條路走得通?

鮮花成為生鮮賽道引流爆品

2019年7月,盒馬以1元1支的“白菜價”正式進軍鮮花業務,初期上線了玫瑰、康乃馨、洋桔梗等50多個鮮花品種,其中三成左右的鮮花都賣1元1枝。盒馬總裁侯毅發文稱,原來賣花是送服務,價格很高,盒馬將鮮花服務和銷售分開,從而讓鮮花賣出了白菜價。

事實上,1元1支的“白菜花坊”僅用于吸引客流以及培育市場消費習慣。2020年5月,盒馬便宣布將鮮花業務品牌升級為“盒馬花園”,打造線上線下一體化的“身邊花市”。

南都記者留意到,在盒馬鮮生門店,鮮花往往分布在靠近超市門口最顯眼的區域,與熱銷水果并列“C位”,這意味著鮮花已被視為生鮮超市的引流爆品。

今年12月3日開業的廣州盒馬鮮生天宜店

盒馬數據顯示,2021年10月其鮮花銷售額是去年同期的5倍,且還在不斷增長??梢婖r花作為日常消費品的購買習慣正逐漸養成。據統計,在日本、美國等鮮花消費成熟市場,鮮花日常消費占市場30%~40%,在中國鮮花消費主要集中在節假日或慶典,日常鮮花消費占比僅為5%。

“30年前的歐美市場,大部分的花是在花店賣的,而現在大部分的花是在超市賣的,包括日本也是一樣的”,海盛中國董事總經理Tim向南都記者表示。海盛集團是亞洲最大的花卉種植商,在中國、越南、印度尼西亞等國均有鮮花種植基地。在中國市場扎根15年的Tim向南都記者表示,15年前中國市場的鮮花主要供應給政府、企業開會或者酒店使用,近年來已經有越來越多家庭用花的消費。

在銷售渠道上,Tim認為,全球鮮花銷售的大概路徑演變是一致的,在歐美國家,鮮花大都是在超市里售賣的,屬于日常消費,歐美市場在鮮花上的人均消費大概是中國的10倍,中國市場有巨大的增長空間,這也是海盛從傳統銷售模式轉向與盒馬建立合作的原因。

海盛中國董事總經理Tim(Tim Scalongne)

新的商機之下,眾多生鮮賽道上的新零售選手也紛紛殺入鮮花市場。2020年11月,叮咚買菜啟動了鮮花服務,2021年3月,每日優鮮上線了“鮮花綠植”極速達,隨后樸樸超市推出十元“鮮切花盲盒”。此外平臺電商如京東、拼多多也將鮮花納入重點產業帶。

對此盒馬花園采購負責人履言向南都記者指出,線上線下全渠道是盒馬的核心優勢,“線下門店會有體驗,讓用戶更多地去認識到我們不同類型的花,對盒馬花園更有信賴感,線上可以提供更便利的購買方式?!?/p>

對于日漸激烈的競爭,履言向南都記者指出,鮮花對于盒馬并非新品類,而是一個子品牌,這一定位讓盒馬花園有別于其他線上線下零售平臺的鮮花服務。

“我不能評判其他平臺是怎么做的,但目前看起來他們還是把鮮花作為一個品類去做,我們是作為一個品牌去經營,第二,盒馬的整體用戶是偏向于中高端、高凈值用戶,鮮花非常契合盒馬的用戶群”,履言稱,“第三,從商品結構來看,今天大部分平臺的鮮花停留在入門級別,盒馬不僅在鮮花的色彩、品類豐富度上有所提升,已經推出黑標系列鮮花,如洛神玫瑰、梵高向日葵、重瓣百合等從包裝規格到基地選擇的門檻都非常高?!?/p>

鮮花損耗高、品控難,如何破?

值得關注的是,鮮花作為生鮮品類中最難運營的“硬骨頭”,一方面消費者對終端產品的品質、價格都極其敏感,消費習慣和品牌忠誠度難以培養,另一方面品牌商家需要對鮮花供應鏈路的每一個環節做好嚴格品控,才能保證品質標準化,此外鮮花在倉儲、物流和終端銷售環節都比水果蔬菜更容易產生損耗,這也是眾多鮮花電商平臺在密集融資、價格戰過后陷入虧損困境和品牌危機的原因。

如“鮮花第一股”愛尚鮮花,于2014年掛牌新三板,卻連年虧損,一直到2017年才宣布實現微盈利19.8萬元,甚至自爆刷單虛假收入達3000萬元。2019年7月22日愛尚鮮花由于未能按照規定時間披露2018年年度報告終止掛牌新三板。據愛尚鮮花此前公布的數據,2018年上半年,其虧損289.50萬元,毛利率也由前一年同期的47.95%降低到36.05%。

2020年5月15日,羅永浩在直播中上架銷售“花點時間”玫瑰,但從5月19日開始,便有消費者在各大社交平臺陸續反映直播購買“花點時間”鮮花存在質量問題。5月20日當天,大量用戶在微博中投訴稱收到鮮花禮盒時花瓣已經枯萎或腐爛,并且存在未按約定時間送達等問題。隨后羅永浩與花點時間紛紛致歉并給予補償。早在2017年,另一鮮花電商品牌“花加”也曾受到用戶的集體投訴,如預訂的花不能及時送達、收到的花存在質量問題等。質量問題引發的品牌危機成為鮮花電商平臺難以擺脫的噩夢。

“鮮花看著很美,但從事這個行業是一個異常艱險的過程,生鮮所有的痛點、所有品類遇到問題在鮮花業務上都會遇到,包括長鏈路、易損耗等”,履言向南都記者表示,目前盒馬的做法是,配備專人做標準制定、專人負責產地采購、供應鏈保障運輸,以及專人負責門店鮮花養護,最終實現從產地到門店整條鏈路環環相扣。

在品控方面,目前進入盒馬花園的鮮花在上架銷售前要做三道檢驗:產地倉、銷地倉、門店?!昂旭R鮮花驗收入倉標準大到花枝形態,小到每片花瓣,都是驗收的重點。此外還有車溫、花溫的雙溫驗核;病害、蟲害,雙害預防”,盒馬昆明鮮花大倉商品品質管理負責人楊龍稱,不同品種的花評估標準也不同,甚至在不同的季節對同一種花的驗收標準也會發生變化,比如繡球要從苞、枝、葉、形四大維度來進行衡量每一朵繡球是否達到了盒馬標準,秋冬季節繡球枝干的木質化是可以接受,夏天則不能接受。

盒馬昆明鮮花大倉商品品質管理負責人楊龍

運輸方面,據楊龍介紹,從產地倉到銷地倉,需要全程冷鏈,部分花需要在基地的大倉內先進行養水處理,比如玫瑰、繡球這種容易脫水的品?!耙岳C球為例,還要做低溫處理,讓鮮花進入休眠減少呼吸,從而降低乙烯釋放延長花期,經過8小時低溫保鮮處理后,干線運輸、全程8恒溫送至各地的盒馬大倉?!?/p>

“訂單農業”模式復制到鮮花供應鏈路

回顧整條鏈路可以發現,盒馬將此前在水果蔬菜領域的“訂單農業”在鮮花業務上進行了復制。首先就花的品種等與基地農戶達成協議,一方面保證花農有穩定渠道,解決了銷路和庫存問題,其次,農戶敢于試水小眾新品鮮花的定向種植,由此可以帶來更豐富的新品種。

在倉儲物流方面,盒馬基于已有的倉網基礎設施,將鮮花作為日常生鮮“附屬品”進行運輸,僅產生少量邊際成本,這對于此前花重金建冷鏈倉儲的鮮花電商平臺無異于“降維打擊”。

鮮花從基地進入產地倉需進行測溫、抽檢

位于昆明的盒馬鮮花產地倉

“我們希望用訂單農業模式改變鮮花行業鏈路中的種種痛點,包括無償培訓鮮花種植基地,甚至這個基地未來不一定只跟我們合作”,履言稱。據介紹,2021年11月盒馬在昆明的鮮花直采合作基地達到30家,直采鏈路基本覆蓋全國門店,目前來自基地的鮮花銷售占比達到一半。

作為盒馬鮮花直采基地之一,位于云南昆明的阿輝繡球基地2020年初受疫情影響,出口渠道中斷導致虧損數三四百萬?!霸谝咔橹?,我們傳統銷售渠道主要有四種,一是出口到日韓大概占比30%,其次是全國的批發商,占比30%到40%,第三是線下直營花店,占比10%左右,另外10%是大型婚慶禮儀公司,他們定制一些比較便宜、稍有缺陷的繡球花”,阿輝繡球基地老板劉亞輝向南都記者表示,目前出口仍處于停滯中,但2021年與盒馬建立合作,短短一年時間里,來自盒馬的銷量已占據其整體銷量的30%,接近疫情前的出口量。

阿輝繡球基地

“傳統批發渠道需要自己預估市場行情,每天把鮮花采摘后拿到交易市場拍賣,價格隨行就市,波動較大,在鮮花高產的夏季,常因為市場波動,庫存高企,導致鮮花賣不掉,損耗有時達五分之一?!眲嗇x稱,跟盒馬合作后,盒馬提前一周下訂單,短期可根據訂單按計劃采摘,長期可以預估一年為周期的銷量,定向種植。如今沒有損耗,收入更穩定,每個月增收利潤3-5萬。

阿輝繡球基地老板劉亞輝

此外在訂單直采模式之下,中間損耗降低,讓終端的銷售價格也大幅降低。以普通繡球為例,據劉亞輝介紹,盒馬直供模式減少了中間3-5塊的流通費用,讓以往普通花店賣18元左右/枝的繡球可以在盒馬以不到10元的價格銷售。

除了基地直采之外,盒馬還與昆明國際花卉拍賣交易中心合作,進一步優化鮮花供應鏈。2021年8月盒馬與昆明國際花卉拍賣交易中心有限公司(簡稱昆明花拍中心)達成戰略合作,擬合作建立盒馬鮮花供應鏈公司。據介紹,雙方擬共同出資成立的這家鮮花供應鏈公司,將打造成集種植、采購、加工、倉儲、配送、物流、金融結算、培訓等為一體的數字化花卉供應鏈服務平臺。

(文章來源:南方都市報)

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